優勢行銷

從前的成功不能應付未來

李志恆　上奇廣告業務開發總監兼媒體部總監

「優勢行銷」是筆者近年來所閱讀過有關行銷的書籍當中，最具前瞻性又發人深省的一本書。相信是所有行銷人最重要的參考書，甚至可以奉為行銷聖經。

它的作者群都是美國資深的行銷專家，在美國行銷協會的資助下，透過行銷二○○○年委員會所主持的大型研究計畫，將其研究成果編成本書。這項計畫除廣泛蒐集相關研究文獻及資料外，更與多位趨勢學者進行多次座談，並特別訪問數十位大公司高層主管、市場研究專家、資深行銷人員以及行銷學者。很明顯的，本書的內容力求在深度與廣度方面都能滿足讀者的需要。

這本「優勢行銷」大概可以分為兩大部分：第一，深入探討主導行銷的科技變化、消費者以及人口結構等因素的未來發展；第二，詳細論述未來行銷趨勢的觀點。第一部份的內容以美國的情況為主體，所以不一定全部適合台灣的情況，但若仔細研究其發展軌跡，及各因素之互動關係，不難找到值得參考的地方。

至於第二部分的觀點，較偏向行銷管理系統的觀念與意見，參考性更高，畢竟就經驗與歷史來比較，美國仍有很多地方值得我們學習。

持續學習與創新

看完此書，心有戚戚，以下是我的讀後感想。首先是行銷時代已經來臨，行銷導向是未來任何企業惟一贏的策略。但因為行銷導入台灣的時間並不夠久，加上台灣市場資料不夠完整，使得行銷的成效不彰，令人懷疑它的重要性。從企業永續經營的角度來看，短期業績當然重要，但不足以自恃，更重要的是透過理性、邏輯的態度以及具創新的理念，來擬定長期的行銷計畫。

第二是未來的行銷趨勢是兼具前瞻性思考和彈性的應變能力。未來不是迎我們而來，而是離我們而去，所以我們必須趕上它，否則將永遠的失去未來。前瞻性思考就是幫助我們追蹤未來的指南針。藉著前瞻性思考，我們不難描繪未來計畫的藍圖，而確保我們成功的卻是彈性的應變能力，尤其是當我們必須面對多變的消費者和具敵意的競爭者時。

第三，未來行銷管理重點是：持續學習並且不斷改善與創新。台灣有一些企業早在六、七○年代已有行銷的概念，在當時也一度成為市場上的佼佼者，其中甚至出現所謂的「行銷大學」，為台灣企業界栽培了不少企業人才。

但時至今天，這些從前的市場佼佼者，已有不少淪為三、四流企業，市場市場佔有率節節敗退。究其原因，就是缺乏持續學習，沒有改善和創新。目睹各企業的興亡榮哀，不禁令我想起台灣一位顯赫的企業家的一句輕歎：「從前成功的策略不能應付未來的挑戰」。

拉瑟 作者
現為美國佛羅里達大西洋大學企業管理學傑出學者，曾任教於密西根州立大學、加拿大曼尼特巴大學、比利時魯汶大學。拉瑟博士曾因其卓越學術貢獻而獲頒密西根州立大學最高榮譽──「傑出教授獎」。他曾任美國行銷協會前任主席，也擔任過該會教育事主席、全球行銷副主席等職。他已出版十二本著作，並於專業學報與商業刊上發表過逾一五○篇論文。
艾倫．史密斯 作者
任教於佛羅里達大西大學，獲「大學部授課特優獎」，並擔任佛州布羅瓦郡商學院代理副院長。先前任教德州科大學時，也曾獲該校企管學院「傑出教學獎」。史密斯博士的研究成果「企業研究學報」(Journal of Business Research)、「工業行銷管理」(IndustrialMarketing Management)、「行銷新聞」(Marketing News)、以及「行銷科學發展」(Developments in Marketing Science)等專業刊物。
麥克拉可蘭 作者
現任倫瑟勒技術大學管理學院行銷學副教授。在此之前，他曾於紐約大學和哥倫比亞大學講授廣告以及行銷課程。麥克拉可蘭博士因在電視科技領域的創新貢獻，名登「尖端科技名人錄」與「全球名人錄」，且因發展出蒐集行銷研究資料的電腦化系統，而享有盛名。著有「反應潛伏」(Response Latency)及「行銷新法」(New Measure ofAdvertising)等書，並發表多篇專業論述。
芭貝拉 作者
現任紐約大學雷納史登企業管理研究學院行銷系副教授，於一九八五年榮獲該校傑出教學獎。她曾參與美國行銷協會的學術計畫委員會、教授顧問委員會、企業家特別委員會的工作。她有三本著作，並已發表專業論述三十餘篇，且名登「美國婦女名人錄」、「東部名人錄」、「崛起中的美國未來領袖」。
周旭華 譯者

師範大學英語系畢業，英國瑞汀大學歐洲與國際研究所碩士，政治大學法律系碩士，政治大學外交系國際關係學博士。譯有《競爭策略》等商管經濟趨勢書十餘種。