策略精論：基礎篇

前言　「廟算者贏」的孫子兵法

正如同於《孫子兵法》的「算」，企業策略管理的目的在於創造企業贏的環境及作為，如果企業沒有「廟算」，而只知抱頭往前衝，就如同軍隊，只會打仗不會謀略，可說是有勇無謀。 企業要贏，並在短期中能夠在產業中立足，其策略能符合競爭環境的要求，創造短期競爭優勢，這正是造就一代霸主的關鍵。例如網路的興起造就達康（.com）公司如雨後春筍般的設立，但由於營運模式（business model）和網路產業的競爭生態（business landscape）多不相合，因此成功者幾希，電子海灣拍賣網站（eBay）、亞馬遜（Amazon.com）、雅虎（Yahoo!）則是少數成功案例。即使短期僥倖有所成就，但是，短期的競爭優勢並不保證長期的成功。

長期而言，企業的興衰與策略的正確與否息息相關，歷史上的案例比比皆是。曾被《財星》雜誌（Fortune）評為「全球管理最佳公司」之一的通用汽車，在60年代稱霸全球，不可一世，然而在70及80年代，它卻被日本汽車公司在全球市場上打得節節敗退。藍色巨人IBM稱霸電腦業三十年，卻因個人電腦的策略錯誤，股價一落千丈，到90年代末期才起死回生。王安電腦曾是文字處理機（Word Processor）的巨擘，也曾是全世界最大的華人公司，但在面對個人電腦的競爭時，卻選擇強化文字處理機的功能，始終未正面迎戰功能類似的個人電腦，落得公司業已破產，關門大吉的命運。當年顯赫一時的泛美、TWA航空公司，也在美國航空業開放競爭十年後，宣布倒閉。

反觀國內，近年來企業的競爭也隨外商及新企業的進入日趨激烈，在《天下》五百大企業中，十年內就有兩百大被淘汰在五百大之外。歷史的殷鑑告訴我們，企業要長治久安，長期策略不但要能配合經營環境的變化，更要能創造持久的競爭優勢，才能維持既有的領導地位，因應後起之秀的挑戰。

中國人常說，「賺錢是一運二命三風水四積德五讀書」，企業的成敗興衰固然可委諸於運氣，但企業不可能長期受到好運的眷顧或壞運的打擊，「運氣」更不是企業經營的支柱，策略的正確與否才是企業長期興衰之所繫。

策略，企業最高指導原則

企業策略的目的在於戰勝對手，創造公司長期良好的績效。「統合」（integration）是策略的首要特色。企業為了要戰勝對手，必須配合企業決策環環相扣的特性，將企業資源做合理化的運用與分配；人力、財務、行銷、生產、研發等各單一管理功能的努力均需指向同一目標，才能統合成一體的策略。策略正是統合企業內相關資源之整體性的指導原則，絕非行銷、生產、人事、財務等各行其是的片面做法。換言之，「策略」就是企業行為的最高指導原則，這和反應管理、走動管理、目視管理均有極大的分野。事實上，反應管理、走動管理、目視管理均是局部、片面的企業經營方式，和策略管理不啻千里之別。 從管理程序學派（Management Process）的觀點，策略管理強調的是在「管理面」，是一套實踐策略的程序，這個程序包含「策略的形成」（strategy formulation）和「策略的執行」（strategy implementation）。策略的形成指的是策略的內容，例如，如何創造和競爭者間的差異、多角化的方向、以成本為主或以品質為主的競爭策略等。策略的執行則探討如何以組織結構和控制系統作為實現策略的工具。

本書即基於此一理念，首先介紹如何形成策略。而策略又可分為三個階層：公司集團策略（corporate strategy）、競爭策略（business strategy），以及部門策略（functional strategy）。公司集團策略包括多角化策略及垂直整合策略。競爭策略的要點在於如何建構和維持競爭優勢，又分為短期競爭策略及長期競爭策略。部門策略是關於行銷、生產、人事等策略，並不在本書的討論範圍之內。從策略形成的觀點，本書將先解析競爭策略的形成，再論及公司集團策略的架構。

策略形成後，必須透過文化組織的建構及控制系統來執行。例如台塑低成本的策略就需要靠嚴密的管理制度和強有力的幕僚來執行，方能竟全功，因此本書稍後將探討策略執行上的問題，焦點在於如何設計組織、誘因結構來配合策略的執行。

由於本書內容甚多，將分為兩冊。第一冊「基礎篇」探討形成策略的基本概念，包括策略的定位、差異化策略、產業分析、進入阻絕策略、競爭優勢分析等。讀完第一冊，對於掌握策略方向會有進一步的了解，至少知道策略思考需要哪些資料。第二冊「進階篇」則深入介紹更複雜的策略，需要比較嚴密的分析，內容包括如何利用賽局理論進行策略分析、定價策略、購併策略、垂直整合策略、國際化策略、技術策略，以及知識管理。本書的結構如下頁圖所示。

本書是為企業界人士所設計，理論部分儘量以個案方式說明，讀者在讀此書時，一定要記得企業決策環環相扣，要有耐性讀完全書，對策略決策有全面的概念，再付諸實行。

也許有人認為策略是老闆的事，員工不必知道，事實上，員工應該了解公司的策略，才能將自己的生涯規劃和公司未來發展策略互相配合，中階主管也必須了解公司策略形成的背景和邏輯，才能在執行上更有效率，更何況在分權的潮流下，各級經理做策略型決策的機會愈來愈多，「策略管理」已是必備的知識。

本書得以寫成首先要感謝我的家人，他們的支持是完成本書最大的動力；其次，我要感謝已過世的指導教授Zenon Zannetos，沒有他的耐心和指導，我是不可能完成MIT的博士學位；我也要感謝許士軍教授與司徒達賢教授，兩位老師帶領我進入企業政策的領域，成為我一生欣喜的課業。除此之外，我也要感謝過去十八年來在美國伊利諾大學香檳校區、香港科技大學、長庚大學和台灣大學的學生，對於我上課的內容多所指正，他們常常提出尖銳的問題，使得本書內容得以改進；最後，也要謝謝我的學生周一玲為本書所做的潤飾，讓文字讀來更順暢。當然，本書所有的錯誤仍由本人負全責，並歡迎各界的回應與指正。 讀者可以透過本人的電子郵件信箱（ibtang@ntu.edu.tw）與我連絡。

美國麻省理工學院（MIT）管理學博士，專攻策略管理，於一九八五到一九九五年間任教於美國伊利諾大學香檳校區，獲終身教職並曾受聘於香港科技大學。

一九九五年返國擔任長庚大學管理學院工商管理學系主任，一九九六年轉赴台灣大學國際企業系任教，並擔任台大管理學院EMBA第一任執行長。目前為台灣大學管理學院國際企業學系教授兼副校長、趨勢科技基金會董事，並曾任聯發科技外部董事十二年。

曾兩度獲選為伊利諾大學最佳教師（excellent teacher），在教授高階主管課程（executive programs）及擔任企業顧問上，有十分豐富的經驗。研究專長為產業分析，尤見長於科技創新、進入國際市場之競爭策略、科技與策略之互動、以及高階管理團隊的組織及管理。著有《策略精論》（天下文化）一書。