藍海策略（全新擴增版）：成功企業的價值創新策略

超越藍海策略：一套在實踐中不斷演進的理論

歡迎！非常高興你能翻開這本書。

轉瞬之間，2025年已經迎來《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）出版二十週年。這二十年來，世界發生許多巨大的變化。我們的孩子已經長大成人；領導者們世代更迭；全球面臨的考驗層出不窮；而社群媒體、人工智慧到加密貨幣等新技術的相繼問世，更持續重塑著我們的世界。

然而，也有一些事物始終未曾改變，像是我們之間的友誼、對家人的愛，還有無止境般不斷湧現的「紅海」，以及持續開創嶄新「藍海」的迫切必要性。唯有持續拓展充滿機會、成長與希望的藍海，我們才能共同邁向一個更繁榮、更具包容性、能讓所有人持續蓬勃發展的未來。

《藍海策略》提出一種新的市場觀察角度，將商業市場分為紅海與藍海兩類。紅海是既存的產業，置身於紅海的企業為爭奪現有需求及市占率而激烈競爭；藍海是尚待創造的新興產業，企業未來的利潤與成長主要由此而生。紅海策略著重在「市場競爭」（market-competing）行動；藍海策略則聚焦於「市場創造」（market-creating）行動。這個基本架構及其背後的核心前提，在歷經二十年的時間淬煉下，已經被證實具備歷久彌新的穩定性。若要說現在與當年有什麼不同，那就是快速發展的人工智慧技術讓生產力大幅提升，一方面加劇紅海競爭的慘烈程度，另一方面也為開拓全新市場創造前所未有的可能性。隨著人工智慧成為創造新市場的強大推動力與加速器，藍海策略在AI經濟時代的重要性與實用性只會與日俱增。

藍海策略從來不是一套靜態理論。從一開始，我們就將它視為一套動態的理論和實踐。面對策略環境不斷演變（例如當前人工智慧的全面發展），其核心命題與方法論必須持續接受檢驗、修正與自我超越。任何策略架構若要維持其有效性，都必須透過現實世界的實際應用，反覆獲得驗證與修正。這本《藍海策略》全新擴增版，就是我們向所有讀者提出的最新進度報告。

正視當代組織與個人的迫切挑戰

本次全新擴增版所收錄的「補充資料：藍海案例」，匯集我們二十年來的案例研究成果。與其告訴你藍海策略在瞬息萬變的世界中有多重要，我們更希望邀請你親自檢視與評估這些證據，親眼見證藍海策略如何在不同部門、產業與組織中，以切實可行的方式持續創造價值。

為了讓讀者對於這些研究有更直觀的體會和理解，我們在本書中特別分享兩則最新案例，分別觸及現今企業與個人在現實環境中所面臨最迫切的挑戰。

第一則案例聚焦於輝達（NVIDIA）。如今，不僅是頂尖的AI新創企業依賴輝達晶片，幾乎所有大型科技公司亦無例外。然而，正如我們在這則案例所提到的，輝達三十年來的非凡崛起，與其說單純是仰賴技術突破，不如說是源自一套紀律嚴明的市場創造策略。誠如輝達執行長黃仁勳所言，其策略核心始終是成為「市場的創造者，而非市占率的爭奪者」。

在這則案例中，我們深入追溯輝達如何透過一連串藍海行動，一步步奠定全球領導地位。值得注意的是，這一切的開端，是在輝達的首款創新產品在商業上遭遇失敗後才正式展開。我們會探討輝達從那次失敗中汲取的教訓，以及如何運用這些教訓，開創之後一連串的關鍵藍海行動：從點燃電腦遊戲熱潮、開拓數十億美元新市場的圖形處理器（GPU）市場；到引入通用圖形處理器程式設計，開創出「通用加速運算」這片全新的無人市場；接著更推出「盒裝AI超級電腦」（AI Supercomputer in a Box），為當前的AI浪潮乃至下一個科技時代奠定基礎。輝達的每一步行動，都在不斷擴大需求、開拓新營收來源，同時還必須將成本管控得宜。

在企業紛紛斥資數十億美元開發人工智慧的當下，這則案例邀請人們暫時停下腳步、退一步思考：我們對於人工智慧技術的狂熱關注，是否反而掩蓋了眼前真正的挑戰？問題癥結在於，你所關注的是手中的那支箭，還是箭能否射中前方的靶心。真正要處理的核心議題並非技術本身，而是如何將人工智慧與策略、價值和人連結起來，從而將人工智慧轉化為創造價值飛躍的產品和服務。對於任何渴望超越對新技術的興奮感、追求長期商業成功的人來說，這則案例提供至關重要的洞見。

第二則案例則是將視角從組織轉向個人，探討對象是美國歌手泰勒絲（Taylor Swift）。在這個不斷被新技術重塑的時代中，個人最核心的能力之一，就是懂得掌握個人職涯並主動創造機會，而不是被動等待機會降臨。

泰勒絲的傳奇崛起，正是應對這項時代挑戰的最佳案例。透過一連串藍海行動，泰勒絲重新改寫競爭激烈的娛樂產業生態遊戲規則，她從在納許維爾咖啡館裡自彈自唱，一路蛻變為席捲全球的文化與商業現象級人物。案例中探討到泰勒絲如何以自己的方式，重新形塑音樂作品的創作、包裝與發行機制；她消除過時的慣例做法、減少非必要的資源損耗、強化關鍵要素，進而創造出前所未見的新價值體驗。

同樣深具啟發的是，案例中說明泰勒絲如何運用「公平程序」與「藍海領導力」原則，逐一克服採取行動時遇到的認知、資源、動機和政治障礙。透過這個案例分析，不僅闡明泰勒絲的成功之道，也為各行各業的工作者提供借鑑，思考個人如何在重重阻力中突圍，重新錨定職涯軌跡，從而邁向屬於自己的成功之路。

這兩則案例傳遞出一個深具實踐價值的提醒：我們無須遵循前人早已走過的競爭路徑，而是可以開創一片獨一無二的無人藍海。在專業分工快速變遷、許多傳統職業日益脆弱、甚至是岌岌可危的此刻，泰勒絲提供給我們的啟示顯得尤為迫切而深刻。

除了輝達與泰勒絲，我們深信書中的研究洞見在學術界與實務界皆能引發強烈迴響。為了滿足渴望進一步探究其他案例的讀者，我們也在「補充資料：藍海案例」中精心整理完整的延伸研究清單。

從政府到民間、從企業到學校的全面實踐

上述案例研究，以及我們多年來將藍海理論導入各類組織的實戰成果，構築出一套經受長年考驗的實證體系，驅使我們不斷思索藍海策略如何作為「一套在實踐中持續演進的理論」。在這個過程中，以下幾項制度性發展發揮了關鍵作用。

2007年，為回應全球對藍海思維與日俱增的關注，我們任教的歐洲工商管理學院（INSEAD）成立「歐洲工商管理學院藍海策略中心」（INSEAD Blue Ocean Strategy Institute，簡稱IBOSI）。身為共同負責人，我們與中心內部專任研究員團隊攜手合作，緊扣時代脈動，持續擴展、驗證並精進藍海理論。將近二十年過去，這些心血結晶轉化為一系列備受肯定、屢獲殊榮且廣泛流傳的策略與領導力案例（包括本書收錄的輝達與泰勒絲），如今已被全球超過三千所大學列為核心教材。

2014年，一個性質截然不同、但同樣充滿活力的學習實驗場域正式誕生。一群美國高中生發起「藍海學生創業競賽」（Blue Ocean Student Entrepreneur Competition），鼓勵同儕運用藍海思維創建新事業，並向企業高階主管進行提案。如今十年過去，這項競賽已成為全球最具規模的線上高中創業競賽，吸引來自一百七十多個國家、超過一萬多所高中的青年學子參與。愈來愈多高中教師將這項競賽納入課程之中，不僅讓學生獲得有效的商業思維工具，更幫助他們構思及打造具可行性的新創方案。學生們年復一年激盪出的藍海構想，無論是在廣度、原創性與社會關懷層面，都不斷挑戰及啟發我們的思維，同時也吸引大量投資者及高等教育機構的關注。

與此同時，世界各地許多國家也紛紛成為這套理論實踐的沃土。例如新加坡成立「價值創新行動智庫」（VIAT），馬來西亞建立「馬來西亞藍海策略中心」（MBOSI），在國家層級應用藍海策略（其創始理論是價值創新）將其相關性從組織擴展到經濟和社會。

從思考轉向行動，開創未來藍海

回顧藍海策略的演進歷程，近期有兩項研究進展尤其值得關注。

我們最常被問到的一個問題是：「藍海策略」與「破壞性創新」（disruptive innovation）有何不同？隨著研究資料的日益豐富，我們發現現有思考中遺漏一個重要的維度。雖然部分藍海市場確實伴隨著對既有者的破壞，但還有相當比例的藍海是沿著一條完全不同的「非破壞性」路徑誕生的，也就是在不取代既有產業、企業或工作機會的情況下，開拓全新市場並創造實質成長。

這個發現促使我們建構出一套完整的藍海整合模型，清晰勾勒並區分市場創造的替代路徑，指明哪些路徑會導致「非破壞性創造」（nondestructive creation），哪些路徑會導致「破壞性創造」，又有哪些路徑兼具兩者，並剖析其成因。我們在近期新書《超越破壞》（Beyond Disruption）中，詳細介紹這個整體模型和相關研究進展；而在本書的補充資料中收錄的藍海案例，例如「Nickel」、「Too Good To Go」和「金融科技：不靠破壞的創新」，也進一步說明組織如何在開創藍海帶動成長的同時，避免造成破壞。這項研究進展解決長期以來藍海策略與「破壞性創新」之間的觀念混淆，更重要的是，它大幅強化藍海策略與當今世界的相關性。在這個時代，企業、公民與政府都愈來愈希望追求經濟成長的同時，避免付出失業、社區空洞化等沉重的社會代價。

第二個研究進展領域，則源自另一個我們反覆被提問的議題：如何將藍海思維應用於個人生涯，幫助個人獲致成功。這個問題促使我們將研究目光從組織轉向個人。本書補充資料中羅列的案例，從「泰勒絲」到「拿破崙」再到「南極點的勝利與悲劇」，為我們展示藍海策略如何為個人職涯開啟新的機會。藍海策略固然能幫助個人制定具有創意的致勝策略，但真正使他們能夠克服障礙、贏得他人的承諾與信心，並且能有效執行策略的關鍵，是「藍海領導力」與「公平程序」。基於這項見解，我們正著手將藍海策略與領導力整合成一套完整架構，目的在於引導每個工作者在擁擠且競爭激烈的專業領域中，開創個人的職涯藍海。

我們正大步邁向由人工智慧驅動、生產力躍升的全新時代，商業環境也以前所未有的速度變動。科技飛速發展，市場版圖瞬息萬變，競爭持續白熱化。然而，有一項根本特質不僅沒有被科技削弱，反而更顯得無比珍貴，那就是人類擁有突破既有邊界、重新想像市場和創造新價值的能力。

藍海策略的核心使命，正是喚醒並釋放這種專屬於人類的能力。它提供一條系統化的路徑，引領我們創造並掌握新的市場空間。它的視角與結構化方法論，能拓展人類的創造力與策略洞察力，開創並超越單靠AI所無法企及的創新價值新高度。唯有如此，才能讓「市場創造」從概念走向實踐，使其成為一件有意識、可執行，而且真正能夠實現的行動。為了讓未來的世界持續蓬勃發展，我們的策略重點必須從「在現有事物上競爭」，轉而培養人類去想像並創造那些尚不存在的事物的能力。

無論你的目標是在企業或是在個人職涯中創造藍海，你或許都感受到競爭或人工智慧逼近而日益增加的壓力。我們誠摯邀請你從思考轉向行動，勇敢探索前方屬於你的那片藍海。我們深知這一切並不容易，但在一個渴望全新成長、創意解決方案和策略想像力的世界裡，這已不再是可有可無的選項，而是一條必經之路。有了藍海策略，未來就不再是你只能被動等待到來的事物，而是你可以親自參與並創造的未來。

突破低價競爭的實戰策略

何春盛（研華科技共同創辦人暨董事）

輾轉接到天下文化編輯來電，邀請我為《藍海策略》全新擴增版寫一篇推薦文。《藍海策略》是在2005年出版，距今也二十年了，然而我的印象非常深刻，因為這是一本相當具有可操作性的管理書籍，非常值得推薦！

回想2005年，我第一次閱讀這本書是在研華科技的內部讀書會，當時我擔任研華科技大中華區總經理的職務。讀完書之後，我立即應用書中「策略草圖競爭價值曲線」的技巧，制定了研華在中國市場的競爭戰略，以創新行銷及全國上門服務兩項戰略，突破了中國在地品牌模仿及低價競爭策略，奠定研華工業電腦成為中國占有率50％的領導品牌地位，進一步成為全球工業電腦領導品牌。

當時，我決定以「CEO讀書會」的創新行銷策略，有別於競爭對手請客喝酒的業務手法，邀請客戶高階主管共同參加研華主辦的CEO 讀書會。我們總共在兩岸三地各大城市，舉辦超過二十三場次的讀書會，讀書會都與各大學EMBA 學院合辦，並邀請區域重要客戶高階主管參加。在讀書會裡，我整理了《藍海策略》一書的精華，與參加客戶分享，建立了高品質的高端客戶關係，總計約有一千五百名客戶參加在北京、上海、西安、武漢、廣州、深圳等二十三個城市舉辦的讀書會。CEO 讀書會事實上正是《藍海策略》的應用。

《藍海策略》也是一本企業競爭策略的教科書，很容易理解，同時具有高度的可操作性。以下列出幾個我個人認為最有啟發性的方法，提供讀者參考。

● 一味追求降低成本（Cost Down），會陷入紅海的激烈競爭，差異化的價值提升（Value Up），才能進入藍海的優勢。

● 善用競爭策略草圖，找出差異化，避開同質化的競爭。

● 只會模仿對手，永遠不會勝出！

● 客戶不需要的功能，要勇敢的「消除」（eliminate）；客戶需要的功能，要做到極致，才能感動客戶。正如同Apple的Mac電腦勇敢的把Connectors移除，iPhone把相機功能做到極致。

● 留意即將離去的客戶。客戶在沒有更好的選擇之前只好忍耐，一旦市場出現更好的藍海產品，客戶掉頭就走人！

● 思考如何創造模仿障礙，在制度上、法律上避免被模仿。

● 一旦設計出優異的藍海產品，要應用策略定價方法，避免留下吸引競爭對手模仿的空間。要以策略定價防止競爭對手進入，以最大程度占領市場！

最後，這本書也提出如何克服藍海策略開始執行時的組織障礙，避免陷入一般公司推動變革時遭遇半途而廢的困境。雖然經過了二十年，這本書的方法與建議依然有效！我個人以一個企業老兵的經驗，推薦想要擺脫紅海競爭的企業管理者，藉由這本好書找到邁向藍海之航路。

金偉燦歐洲商業管理學院（INSEAD）策略與國際管理教授，波士頓Bruce D. Henderson的主席。在加入INSEAD之前，他是密西根商學院的教授。他擔任許多跨國公司的董事會成員或顧問並發表了大量專業論文。他還參加了在多佛舉辦的世界經濟論壇，並獲得Eldridge Haynes獎。莫伯尼歐洲商業管理學院（INSEAD）的傑出學者並擔任策略與管理教授。世界經濟論壇（WEF）的研究學者。目前的研究領域，着重在知識經濟的策略、創新和財富創造。

台大外文系畢業，台大外文研究所碩士，曾任《聯合報》、《世界日報》編譯。譯有《生命在愛中成長》、《愈成熟，愈快樂》、《巨龍》、《男人新中年主張》、《十誡》、《半斤非八兩》、《杜拉克精選：社會篇》、《完全通路行銷》、《關鍵十年》、《沃爾瑪王朝》、《藍海策略》、《思考型工作者》、《簡單的法則》、《急迫感》、《長尾理論》、《簡單的領導》等（以上皆為天下文化出版）。

政治大學經濟系，美國邁阿密大學電腦碩士，歷任《工商時報》、《卓越雜誌》、《Taipei Times》記者，《哈佛商業評論中文版》副總編輯等。譯作包括：《知識與國富論》、《專注的力量》、《反常識經濟學》、《數位海盜的正義》、《商業談判最佳實務》、《凱洛格管理學院：經營與策略最佳實務》、《安眠，藥不要》、《如何投資購買外國股票與債券》等。