人文社科

人人都是自媒體的時代，傳統媒體業該如何求新求變？

文／陳國祥

2020/03/12

現在人人都是媒體，全民信息DIY，尋常百姓都可利用互聯網和行動裝置，輕而易舉隨意參與甚至主導信息的傳播活動。

圖片來源：pexels

迎接全民皆媒體的新時代

近年來隨著網路傳播日益普及，多數人經由互動、迅捷、全民的新傳播模式，可以參與信息的生產、傳播、共享、積累與再製的連續性過程，使得原本「點對面」的大眾傳播型態，轉換為「多點對多點」的全方位傳播模式。

同時，以往由專業媒體機構主導的信息傳播模式已發生根本性變化，現在人人都是媒體，全民信息DIY，尋常百姓都可利用互聯網和行動裝置，輕而易舉隨意參與甚至主導信息的傳播活動。

過往只能當旁觀者，現在成為當事人。在這種情況下，以往的主流媒體很難再以君臨天下的姿態壟斷大眾傳播，它篩選新聞與設置議題的功能降低了，支配地位削弱了，受眾觸及面縮小了，實質影響力隨而下降了。

特別是在主流媒體受政治羈絆而欠缺自主性、獨立性與自由度的社會中，以社群網站、社交網站、論壇網站以及其它各式網站為平臺的自媒體，幾乎完全不受監控。

原先只是被動接收新聞的受眾，現在轉而成為「新聞源」，從閱聽人（audience）變成創用者（prosumer），可傳播真實、原味的事實，而且人人都可扮演評論員角色，任意發布率直、個性化的言論。

個人媒體的傳播者已對主流媒體發揮可觀的補充作用或是替代作用，形成鮮明的競爭態勢，甚至產生潛在的顛覆力量。

處在這個自媒體快速崛起，而主流媒體趨於衰頹的大轉型時代，愈來愈以數位媒體為主要載體的專業媒體機構，究竟應該如何創造優勢、克服劣勢，從而維繫其主流地位，繼續發揮強大的影響力？

首先，在媒體的型態與定位上，所有新聞媒體無論其為紙質或影音，都必須是數位匯流（Digital Convergence）媒體，具備數位服務力，而且必須轉型成「可攜式新聞網站」，透過友善而且易讀的UI（User Interface，使用者介面設計），便利閱聽人可以快速從行動裝置中，隨時隨地接收最新信息，並參與傳播。

同時，必須從「支配型媒體」轉化成為「互動型媒體」，讓受眾不只是被動的接收者，同時也是用戶和內容產製的參與者，讓受眾同時也是用戶，可以自由自在運用網路媒體傳播信息、發表意見、分享經驗、監督媒體、推展行動，讓公眾得以接近並使用媒體。

以開闊態度擁抱新媒體

另一方面，網路媒體還應從「廣度觸及受眾」的媒體，轉而成為兼顧「深度溝通用戶」的平臺，也就是不只接觸眾多受眾，更能發揮其豐富性媒體（rich media）的優勢，提供網路討論、留言、互動遊戲、網路票選、自拍上傳、體驗、超連結等操作空間，讓大眾媒體同時是草根媒體和分眾媒體。

在兼具草根性與分眾性的網路時代中，媒體必須具備社群力才有傳播力，因為社群工具改變了溝通方式，也改變閱聽人獲取新聞與資訊的管道，因此主流媒體必須善用社群平臺，將最新、最好的內容透過病毒式的傳播分享出去，這樣不僅可達到內容行銷的效果，也可透過社群機制，將閱聽人當成朋友，讓彼此緊密互動並且便利傳遞訊息。

其次，在內容來源與權力關係上，網路媒體必須體認互聯網已經造就「公民新聞」時代的到來，人人皆可充當公民記者，網上遍見人們抒發的言論，採集和傳布信息的發球權，不再由新聞專業機構獨攬，向公眾發表意見的麥克風，不再集中在主流媒體的手上。

在此公民新聞浩浩蕩蕩的時代，如水銀洩地般奔串的信息流，任誰擋也擋不住。因此，政治威權體系與主流媒體與其漠視它、封鎖它，不如去接納它、擁抱它。

眾我平等，互通共濟

當然，有傳統媒體支撐的網路新聞媒體，如果確實秉持自由報導與獨立評論的理念製作內容，則以其組織化的體系以及較高的專業素質，必定擁有高於一般自媒體的公信力與權威性，仍然可在新聞供應上居於主導地位。

但是，網路媒體如果仍然高高在上，故步自封，而不去擁抱公民社會，包容自由新聞與獨立言論，那就是自外於人民，孤立於大眾。於今之計，主流網路媒體別無他途，只有海納百川，謙卑涵容。

例如，美國有線電視新聞網CNN就創置iReport，讓人們充當公民記者，把有意思的現場畫面上傳，經篩選、核實與編輯後播出，還設立年度公民新聞獎。同時，在媒體與民眾之間的權力關係上，媒體必須揚棄支配者、宣傳者與壟斷者的角色，轉化為服務者、溝通者與分享者的角色，眾我平等，互通共濟。

在網路媒體的內容來源上，則要具體實踐這種新的權力關係，力求「有效偵測」與「多元容納」，經由搜尋技術與多方訂閱，一方面篩選有價值的優質公民新聞，一方面呈現微博、臉書、推特、網誌上意見領袖及專業人士的動態與意見。

另一方面，網路媒體可以廣泛挑選網路精闢專文及代表性意見，予以轉刊或連結。此外，主流網路媒體還可積極與各類優質網站及其工作者合作，進行調查報導之類的內容產製，以增益公民社會的良性發展。