「免費」讓你花更多！

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讓我說段故事，你就能明白「免費！」對我們行為真正的影響力。幾年前，亞馬遜網路商店展開一項「購物滿額免運費」的優惠活動。比方說，買一本16.95美元的書，要另外付3.95美元的運費；但如果再買一本書，總購書金額湊成31.9美元，則運費全免。

有些買書人可能並不想要那第二本書（這也是我個人的經驗之談），但「免運費！」是如此吸引人，買書人寧可多花一本書的錢來省運費。亞馬遜的工作人員對這項優惠活動的成效十分滿意，不過他們注意到，在法國的銷售額並沒有增加。這難道是因為法國消費者比其他地方的消費者理性嗎？似乎不太可能。原來，法國消費者面對的是不同的優惠方案。

整件事情的始末如下。法國的亞馬遜在訂單達某個金額時並未免運費，而是提供運費只要1法郎（約20美分）的優惠。這看起來和免運費似乎沒有什麼太大差別，但其實有。事實上，當亞馬遜在法國改變促銷策略、推出免運費服務之後，法國也和其他國家一樣銷量大增。換句話說，1法郎的運費（非常實在的優惠）得不到法國人的青睞，「免運費！」卻能引發熱烈迴響。

幾年前，美國線上（America Online，簡稱AOL）的收費方式從時數制轉成月費制時（月付19.95美元，不限時數上網），也有類似的經歷。AOL在規畫新訂價結構時，原本估計需求只會小幅提升，但結果呢？一夜之間，登入系統的人數由14萬人爆增至23萬6千人，平均上網時間增加一倍。這種盛況乍看之下很好，可惜實情並非如此。AOL的顧客上網時線路大塞車，AOL很快就不得不向其他網路業者租用服務線路（這些網路業者巴不得趁此機會海削一筆，加碼把頻寬賣給AOL）。當時的AOL總裁彼特曼（Bob Pittman）沒有體認到，消費者在面對「免費！」這份誘惑時，反應就像飢民來到吃到飽餐廳一樣。

因此，要在兩樣東西之間抉擇時，我們通常會對免費的那個反應過度。我們可能會選擇開設「免費！」但沒有任何附帶利益的支票帳戶，而不是每月收取帳戶管理費5美元的支票帳戶，儘管收5美元管理費的支票帳戶還給你免費的旅行支票、線上帳單等「免費！」支票帳戶沒有的服務，而為了使用這些服務，「免費！」帳戶所產生的手續費支出可能還高於5美元。同理，我們也可能選擇一個沒有解約金、但利率和手續費卻高得離譜的房貸方案；還有，我們也可能收下一個不是我們真正想要的東西，只因為它是免費奉送的禮物。

這方面，我最近一次的親身體驗是在買車時。幾年前開始在找新車時，我知道自己真正應該買的是廂型休旅車，而且我仔細研讀了本田各款廂型休旅車的資料，對它們瞭若指掌。但是後來，有部奧迪吸引了我的目光，它吸引我的原因是一項誘人的優惠方案：「免費！」三年換油。我怎麼可能抗拒這份誘惑？

坦白說，當時我內心其實仍在抗拒扮演育有兩名幼童、成熟且負責的父親角色，而那輛紅色動感的奧迪正好在這時候出現。因此，與其說我完全受到免費換油優惠的左右，不如說從理性觀點來看，它對我產生莫名的強大影響力。但因為「免費！」，它成為讓我更難以割捨的誘惑。

所以我買下這部奧迪，得到了免費的換機油服務。（幾個月後，我在高速公路上飛馳時，變速器竟然故障，不過這是另一個故事了。）當然，如果我的腦袋冷靜下來，我可能會理性一點地撥撥算盤。我一年開車的哩程數大約是7000哩，而車子每跑1萬哩才需要換一次機油，每次換機油的費用大約是75美元。因此三年下來，我大約可以省下150美元，差不多是車價的0.5%，這實在不足以做為我選擇奧迪的理由。不過，更糟的還在後頭：我的奧迪現在被玩偶、一輛幼兒推車、一輛腳踏車和其他幼兒用品塞得滿滿的。天哪！如果有部廂型休旅車該有多好！

【書籍資訊】
《誰說人是理性的！》

出版日期：2018.05.25