行銷學的世界（第二版）

二版序　贏向全面行銷的時代 今天是一個全面行銷的時代。行銷學是從工商企業的環境中孕育和發展出來的，數十年來，行銷學的知識已廣泛地應用到工商企業的經營，並對提升工商企業的營運績效有許多正面的貢獻。對工商企業來說，行銷已不只是一種企業功能而已，它已成為引導整個企業的一種經營哲學。行銷的目的在提供顧客價值，與顧客建立長期關係，並據以創造顧客滿意和企業利潤。為了達成此一目的，企業的每一個成員都應心中有顧客，每一個成員都應以一位專職或兼職的行銷人員自許，都應在顧客價值的傳送系統中扮演各自的角色。 除了營利性的工商企業之外，愈來愈多的非營利部門（包括非營利組織與政府機構）也體認到行銷學的重要性，紛紛引進行銷學的理念和做法。許多成功的實例也告訴我們，行銷學的知識確實能夠提升非營利部門的服務績效。 行銷學是一個令人著迷的學問，它和人們的工作與生活息息相關，而且無所不在。今天，行銷學已經在自由經濟社會中扮演非常重要的角色，行銷學知識的普及已成為提升生活品質、推動社會進步和促進經濟發展的重要動力。 隨著人類知識和社會的進步，行銷學的理念和技術也不斷在進步中。近些年來，影響行銷決策的各種宏觀環境都在快速變動中，特別是網際網路的發展和普及，更對行銷學帶來非常重大的衝擊，使行銷學的內涵更加多采多姿。為了讓讀者了解行銷學的新發展，本版（第二版）在依據第一版的架構再加充實和增補。和第一版一樣，本書仍分成五篇十六章： 第一篇「行銷學的基本概念」，重點在闡述行銷學的本質與行銷觀念的內涵。 第二篇「行銷環境與市場資訊」，內容包括行銷宏觀環境、顧客購買行為、以及行銷研究與資訊系統。 第三篇「行銷策略」，重點在介紹市場導向的策略行銷、目標市場和定位、以及新產品發展和產品生命週期。 第四篇「行銷組合」，內容包括產品規劃、價格訂定、行銷通路、整合性的行銷溝通等行銷組合決策。 第五篇「行銷的社會面」則從社會的角度探討行銷與社會的關係。 本書是一本行銷學的入門書，是專為想認識行銷、了解行銷、從事行銷的學生和社會人士而寫的，內容儘量以實際的行銷案例深入淺出地來說明行銷學的主要理念和相關議題，希望有助於讀者全盤了解行銷學的真正內涵和精髓。此外，書中內容引用許多次級資料，均清楚註明資料來源，一方面可幫助讀者進一步查閱相關資料，一方面也表示對智慧財產的尊重。 本書能夠出版，高希均教授的督促和鼓勵，是筆者首先要感謝的，而在本版增補和修訂過程中，劉編輯家瑜小姐在編輯上的用心和協助，筆者也要表示衷心的感謝。 黃俊英
2003年2月 (本文為作者序，黃俊英現為義守大學管理研究所講座教授)