實現創業的夢想

譯序　為什麼不問問我們？

吳程遠、齊若蘭

譯者過去的工作地點緊鄰台北巿仁愛醫院，那裏環境優美，附近上班族又多，因此很自然地，各種有關「吃」的店如雨後春筍般一個個冒了出來，縰橫於附近的五、六條巷子之中，從中式快餐、港式茶樓，到西餐廳、日本料理店等無所不包。

令人感到奇怪的是，在差不多兩年當中，平均每三、四個月就會有一家餐館換老闆，而在每家餐館易手之前，我們幾乎都可以憑直覺預測，這家店快垮了。

先要說明，我們絕對不懷疑這些有志於餐飲業的勇者在經營上的誠意。他們大都親自主理店務，食物還算可囗，對待顧客很有禮貌，店中夥計也會說（儘管有時聲調略嫌機祴化）︰「歡迎光臨」，或「謝謝，下次再來」等等。

那麼，他們為什麼會失敗呢？

在翻譯本書的過程中，作者霍肯經營企業的哲學為我們的疑惑，提供了解答。

基本而言，失敗的創業家都不能設身處地的從顧客的角度，來反省自己的事業。我們就是顧客！但是，幾乎沒有一家餐飲店的老闆問過我們對他的店有何觀感，對於裝潢、食物、侍者的服務、甚至價錢是否合理，到底意見如何。他們好像都只憑自己一些模糊的印象與經驗，來假設顧客喜歡什麼食物，或應該在什麼樣的氣氛中進餐，更沒有人會問我們，他的店還可以再撐多久！

事實上，類似的例子在我們的日常生活中俯拾皆是。無論是在仁愛路的商圈、民生東路的住宅區，或是彰化、甚至高雄，每天都有無數的超級商店、小吃店、精品店，面臨易手或轉讓。這些各行各業的經營者，究竟花費了多少力氣在尋求顧客的真正需求上？

而在占台灣經濟活動主體的中小企業中，更不知有多少創業勇士前仆後繼的在上演同樣的失敗故事。

有創意的創業家

霍肯根據自己白手起家的經驗，寫成了本書。他開宗明義的指出，這本書談的不是企業發展必須遵循的金科玉律或財星五百大企業的管理技巧，而是生意的本質。所以他會說︰「大部分的經營理念都是不證自明的︰像老實的做生意、找出自己的巿場定位、顧客至上、好好聘用人才之類.....」然而，「無論企業大或小，最主要的問題都是缺乏想像力。」

他不教讀者種種擊敗競爭對手的伎倆，卻強調︰「做生意時，千萬不要設法『擊敗』競爭對手，而是要提供顧客在你的競爭對手那裏買不到的東西。想要擊敗對手只是白費力氣，因為顧客對你們之間的競爭根本無動於衷。」

這本書是為像你我一樣懷抱著一點點創業夢想的普通人，以及事業剛起步的小生意人而寫的。因為對大多數人而言，「你的事業或許不會成功得讓你豋上報紙的財經版，但也不至於一敗塗地。」事業應該是一個人自我的延伸，但是在一步步走過百味雜陳的創業之路時，你的事業也在考驗你的人格。

本書作者的誠懇、幽默、睿智和對世事的洞察力，使此書讀來趣味盎然，並且令人深有同感。這本書不但使人更了解「做生意」的真貌，也讓我們能更透徹的觀察社會，分析世事。

希望所有有志創業，或是已經創業的人（無論成功或失敗），都能用心讀此書。也希望這本書的出版能為社會帶來更多有創意的創業家，不斷帶給顧客意外的驚喜。

霍肯是個不墨守成規的創業家，企業紓困專家兼作家。 他為了養好自己的身體，開了家健康食品店──艾爾溫（Erewhon）食品公司，卻因而成為美國健康食品業的先驅；也因對園藝的喜愛及有感於缺乏好工具，而創辦了全美知名的史密斯與霍肯園藝工具郵購公司（Smith & Hawken Co.），被引為成功的創業典範。

霍肯對於小企業如何從生活中汲取創業的靈感，穩扎穩打的經營成功的事業，有其獨到的見解與做法，因此寫成「實現創業的夢想」。

本書在美國出版後，備受矚目，霍肯更現身說法，以本書為藍本，主持了十七集的美國公共電視節目，暢談創業心得。

「實現創業的夢想」迄今在美國銷售五十餘萬卌，並翻譯成六種語言，八種版本，行銷於英國、加拿大、前蘇聯、義大利、日本、韓國、香港等地。

香港英皇書院中學丶美國 Gustavus Adolphus 大學畢，主修物理及數學，後獲北卡羅萊納大學教堂山分校物理碩士。

曾在皇冠電子公司任職及擔任台灣大學物理系助教，又曾在《牛頓》雜誌丶翰園資訊公司、天下文化出版公司、天下雜誌出版部丶遠流出版公司丶《科學人》雜誌丶讀書共和國等各編輯部門從事編輯工作。

譯作有《實現創業的夢想》(與齊若蘭合譯)丶《別鬧了，費曼先生》丶《這個不科學的年代！》丶《神經外科的黑色喜劇》、《創意工廠MlT》丶《發明學，改變世界》丶《行善的誘惑》以及《大策略家》等。