當競爭對手宣戰，如何打贏這場仗？確立決心與承諾，提高自身地位

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矢勤矢勇

在策劃與執行攻守時，最重要的還是「決心與承諾」；它不但可確定出公司反制攻擊的可能、速度、與力道，也可以當作防守基石。「決心」會影響競爭者看待自身及對手的方式。基本上，「表明決心、作出承諾」是表達公司資源與意圖的一種形式。競爭者常常會對公司意圖及其資源內容無所適從，明白表達，就可以減少這種不確定。

對手也可以從新的假定中，好好理性估量，從而避免戰爭。例如，假設一家公司能夠毫不模稜兩可的承諾反擊，競爭對手在制定策略時，就會視這個反應為「必然」，不會鹵莽從事。競爭互動的一個訣竅，就是宣示決心，將自身的市場地位提到最高。

在競爭環境下，達成不同嚇阻作用的有三種主要承諾類型。

1. 承諾公司無疑將貫徹某一行動；

2. 宣示如果對方採取某些行動，公司勢將報復及持續還擊；

3. 承諾公司將做壁上觀（或放棄某一行動）。

一、強硬表態

假如公司能說服對手相信，它有決心貫徹某一策略行動，對手就比較可能屈就，不致以卵擊石，或迫使公司退讓。所以說，決心與承諾可嚇阻還擊。公司愈是頑強表態，這個意圖就愈可能實現。假如競爭者看到的對手猙獰而頑強，也許便會相信，它們還擊時，對方一定會為了保持新地位而一來一往，沒完沒了。

二、死守到底

第二種決心與承諾也大同小異，但是卻和回應比較有關。假如公司能讓對手相信，它一定會對對方強力反制（並必然反制），競爭者也許會認為採取某一行動根本不值得。「決心與承諾」所扮演的角色，就是要先發制人。

競爭者愈了解這種持久慘烈的還擊會讓大家損失重大，它們愈不可能引發連鎖事端。這個情形就和以下搶匪很類似。搶匪說：「這是搶劫，錢拿出來。」那個看來有些錯亂的受害者卻說：「如果你拿了錢，我就引爆炸彈，和你同歸於盡！」

三、溫和勸服

第三種形式的決心與承諾，不打算採取任何傷害動作。這一類決心可以有效的使競爭戰役降溫。假設公司能說服對手相信，它會跟進漲價，而非試圖將價格愈殼愈低，也許就能消弭價格戰。承諾的說服力如何，和它看起來「多受拘束」和「多麼不可轉圜」有關。

決心與承諾的價值在於「嚇阻」；而嚇阻的價值則要看它是否會讓競爭者覺得對方決心堅定而定。諷刺的是，如果「嚇阻」失敗，公司也許會後悔（被搶的人不見得真想引爆炸彈，炸死自己）。到底該食言而肥，降低日後的信用呢？還是付出代價、履行承諾？這就成了公司必須面臨的兩難。

「承諾」本身和「時機」兩者都很重要。能夠率先宣示的公司，會使其他公司在評估未來走向時，順理成章將共行為視為當然，並使後來的演變結果有利於該公司。公司基本上想尋求穩定的結果，卻無法決定形式時，這招格外有效。但如果兩家公司限於卡位苦戰中，而且利益截然不同，早日宣示決心就沒那麼有用。

【書籍資訊】
《競爭策略》

出版日期：2019.08.28