雙11購物節後的省思：面對消費影響力強大的通路商，供應商如何擴展己力、創造議價空間？

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編按：每年11月11日購物節，是各大電商通路明爭暗鬥的時刻，許多媒體更貼心為消費者整理出一系列通路優惠。「購物狂歡節」源自於中國非正式的節日「光棍節」，電商平台藉此打出一個口號：「單身，更要犒賞自己。」雙十一購物節應運而起。

「購物狂歡節」的行銷策略以通路（電商平台）而起，而非傳統供應商與通路合作的行銷策略。作為供應商，我們該如何思考通路在整個消費市場的力量？以下為麥可．波特精闢的見解：

通路，不容小覷的力量

我們也不能忽略中間顧客，也就是雖然採購產品、但並非最終使用者的顧客（例如組裝廠或配銷通路）。分析中間顧客的方法，就跟分析其他買方類似，但必須多考量一項重要因素。

如果通路能夠影響下游顧客的採購決定，通路對製造商就擁有很強的議價力量，像是消費性電子產品和珠寶兩類產品的零售商，以及農業設備配銷商，都對終端顧客有很大的影響力。

製造商若想削弱通路的力量，往往會對特定配銷商或零售商採取獨家待遇，或者直接對終端使用者做行銷。零件製造商若想削弱組裝廠的力量，可以設法讓下游顧客偏愛使用它們的零件。自行車零件和糖精這兩個行業都是如此。

杜邦公司（DuPont）為旗下Stainmaster品牌地毯纖維所做的廣告，訴求對象不僅包括真正採購這種纖維的地毯製造商，也包括下游的消費者，如此一來，杜邦建立了很強的談判力量。即使杜邦並不生產地毯，還是有很多消費者指名要買Stainmaster製造的地毯。

替代性產品的威脅

所謂替代性產品，是和某個產業產品的功能一樣或很相似、但使用不同的方式做到。例如，視訊會議可代替出差、塑膠可以代替鋁、電子郵件可代替快遞郵件。

有時候替代性產品取代下游買方的產品，或是以間接方式威脅其他產業。例如，市區的集合式住宅，取代郊區的獨棟獨戶住宅，結果影響到草坪維護業的產品和服務。另一個例子是，如果航空公司的網站和旅遊網站取代了旅行社，以旅行社為銷售對象的軟體產品就會受到威脅。

替代性產品一直都存在，但很容易被忽略，因為這類產品看起來，可能與被替代的產品很不一樣。假如有人要尋找父親節的禮物，對他來說，領帶和電動工具也許就是可以互相替代的產品。

有些產品並非絕對必要，或者可以買二手貨，甚至自己動手做（自己提供服務或產品），這些都算是替代性產品。

如果替代性產品的威脅性很高，就會壓低產業的獲利能力。替代性產品或服務限制了產業裡的產品價格，因此也限制了產業的獲利潛力。

如果產業無法在產品功能上大幅超越替代性產品，或者無法透過行銷或其他方法拉大與替代性產品的差距，這個產業的獲利能力會降低，產業的成長潛力也會受限。

替代性產品不僅在平時會限制產業的利潤，在景氣大好的時候，也降低產品趁機大賺一筆的機會。例如在新興經濟體中，許多消費者第一次買電話，就選擇行動電話，根本不買固網的有線電話，結果使得有線電話的需求成長受限。

【書籍資訊】
《競爭論》

出版日期：2020.02.12