看懂這本書，你才算真的懂數位行銷《點擊成長》

先問一個你可能沒想過的問題

上個月你投的廣告，報表上 ROI 很好看。但那些「因為廣告而購買」的人裡面，有多少人其實本來就要買了？廣告只是在門口攔住他們，然後系統把這筆訂單算成你的功勞。

這不是假設。eBay 真的發生過這件事，而且損失的預算規模比你想像的大。

這個故事，發生在全球最大的電商平台

eBay 長期砸重金買品牌關鍵字廣告。報表顯示轉換率高、ROI 亮眼，廣告團隊每季都在慶功。

直到有人做了一個實驗：隨機抽出 10% 的受眾，完全不投廣告，看看他們的購買行為有沒有變化。

結果幾乎沒有變化。

那些被廣告「轉換」的人，根本就要進站了。廣告只是在他們搜尋品牌名的時候插隊，讓 eBay 付錢給 Google，買回本來就屬於自己的客人。

Schultz 把這個概念叫做「增量」（Incrementality）。廣告的真正價值，是「有投」跟「沒投」的差距，不是那些本來就會轉換的人頭。

你敢做這個測試嗎？

Schultz 是什麼來頭，為什麼值得聽他說話

他不是那種空降的 CMO。

2007 年，Facebook 還在生死存亡的邊緣，是他把非品牌字 SEO 做到 100 倍的爆炸性成長，為後來的社群帝國打下第一塊地基。在接任行銷長之前，他掌管的是 Meta 的數據科學與數據工程團隊。

這個背景的關鍵在於，他不只是會做行銷的人，他是真正看懂過廣告系統演算法黑盒子的人。他知道那些漂亮的後台數字，是怎麼被製造出來的。

除了 Meta，他也長期擔任 Airbnb 和 Coursera 的增長顧問，見過頂尖企業如何成功，也見過他們怎麼因為迷信數據而摔跤。

《點擊成長》這本書就是他 20 年的實戰筆記。

你的北極星，可能正在害你

書裡有一句話，建議你印出來貼在牆上：「如果你有兩個目標，就代表你沒有目標。」

多數公司的數位週報，會同時追蹤七八個指標。點擊率、轉換率、ROI、粉絲數、開信率，而且每個部門都在交漂亮的數字，但奇怪的事整體業績卻在原地踏步。

Schultz 在 Meta 早期只盯一個數字：ACRUs（已啟用的確認註冊用戶）。不是註冊數，是真的進來用的人。因為一個躺在資料庫裡從不登入的帳號，對平台完全沒有意義，但它會讓你的報表很好看。

他把那些讓報表好看、但跟業績無關的數字叫「虛榮指標」。

粉專按讚數是虛榮指標。

沒有對應行動的點閱率是虛榮指標。

讓老闆安心但讓公司原地踏步的數字，都是虛榮指標。

廣告創意不是藝術，是可以測試的科學

很多行銷人跟設計師之間也常常吵架，他們吵的是顏色、字型、風格。但Schultz 說這些討論大部分是在浪費時間。

他在書中提出創意的 4P 原則，每一條都是可以量化的：

醒目（Prominent）：你的產品或 CTA，有沒有在 0.5 秒內讓人看到？在手機上滑過去的時候，你的廣告有沒有停住拇指？

個人化（Personalized）：你是根據用戶的行為在溝通，還是只根據性別年齡？「30 歲女性」是人口標籤，不是個人。她上週搜尋了什麼、上次買了什麼，才是個人。

持續性（Persistent）：用戶從廣告點進來、瀏覽商品、加入購物車、結帳，這整條路上，你的關鍵資訊有沒有一直跟著他？還是他在中間某個步驟突然要重新想起來為什麼要買？

高效能（Performant）：你的網頁載入速度幾秒？手機版流不流暢？Schultz 的數據顯示，每多一秒的載入時間，轉換率就在下滑。再漂亮的創意，跑不動就是垃圾。

這四條，比任何「我覺得」都更值得吵。

AI 時代，行銷人的方向比執行更重要

Schultz 對 AI 的看法，跟你可能想的不一樣。

他不是說 AI 會取代行銷人。他說的是：AI 讓「智力成本趨近於零」

以前要一個月測試十種創意組合，現在可以同時跑一萬種。以前需要一個團隊分析數據，現在 AI 幫你做完。

但這帶來一個新的問題：當執行成本消失，方向判斷的成本反而變得更高了。

你要給 AI 乾淨的數據，它才能學到對的東西。你要告訴 AI 你的北極星是什麼，它才知道要優化什麼。如果你連目標都說不清楚，AI 只會更有效率地帶你走錯方向。

這本書最重要的價值，就是在 AI 幫你執行之前，讓你想清楚行銷的方向是什麼。

這本書適合兩種人

一種是老闆，看完之後你會開始問下屬或廣告代理商：「這有做增量測試嗎？」這一句話，比任何 KPI 管理表都有用。

另一種是想用數據證明自己的行銷人。報表好看不夠，你需要能證明「如果沒有我，業績會差多少」。能回答這個問題的人，在任何公司都不容易被取代。

這才是增量的意義，也是這本書想教你的事。

《點擊成長》不是一本讀完放書架的書。它是一本你在開廣告會議前翻的書，是你在老闆問「這個預算值得嗎」之前，可以幫助你想清楚的21世紀的行銷聖經。