Meta 行銷長 Alex Schultz 在 Meta 工作超過十五年，掌管過數據科學團隊，比任何人都清楚演算法後台在玩什麼把戲。《點擊成長》是他的實戰筆記，也是第一本站在廣告主這邊的書。
身為數位行銷的你，上一次認真懷疑自己的廣告數據，是什麼時候？
不是「覺得哪裡怪怪的」，是真的坐下來想：這些轉換，有多少是我造成的？
大部分人沒有想過這個問題。因為報表很好看，老闆很滿意，沒有理由懷疑。
eBay 長期砸重金買品牌關鍵字廣告。報表顯示轉換率高、ROI 亮眼，廣告團隊每季都在慶功。
直到有人做了一個實驗：隨機抽出 10% 的受眾，完全不投廣告，看看他們的購買行為有沒有變化。
那些被廣告「轉換」的人，根本就要進站了。廣告只是在他們搜尋品牌名的時候插隊，讓 eBay 付錢給 Google，買回本來就屬於自己的客人。
這不是個案。這是整個數位廣告行業最不想被戳破的秘密。
你有沒有想過，你現在跑的廣告裡，有多少比例是這樣？
因為大部分廣告團隊從來沒有認真測試過這件事。不是不想測，是不敢測。測了之後，如果結果跟 eBay 一樣，那這幾年的預算要怎麼交代？
所以大家繼續跑廣告，繼續交報表，繼續慶功。
再問你一個問題。
你的行銷報表上有幾個指標？
點擊率、轉換率、ROI、粉絲數、開信率、觸及率……
通常至少五六個，多的有十幾個。每個部門都有自己的數字要交，每個數字都在成長，但奇怪的是，整體業績卻在原地踏步。
為什麼？
因為大家都在把「讓老闆安心」的數字做好看，而不是把「讓業績成長」的事情做對。
這些數字有個名字，叫虛榮指標。
粉專按讚數是虛榮指標。沒有對應行動的點閱率是虛榮指標。觸及了一百萬人但沒有人買，那個觸及率也是虛榮指標。
虛榮指標的特徵是：它會成長，但它的成長跟你的業績沒有因果關係。它讓你覺得自己有在努力，但它不會讓公司賺到更多錢。
真正有用的指標只有一種：你能直接證明，是因為這個數字的變化，才帶來了業績的變化。
這種指標通常只有一個，頂多兩個。
Facebook 早期只追一個數字：真的進來用的活躍用戶，不是註冊數。因為一個躺在資料庫裡從不登入的帳號，報表好看，但對平台完全沒有意義。
你現在追蹤的那些指標裡，有幾個是真的跟業績有關係的？
廣告創意這件事，大家都在吵錯方向
行銷人跟設計師之間的戰爭，你一定經歷過。
吵顏色。吵字型。吵「這個感覺不對」。吵「我覺得用戶不喜歡這樣」。
這些討論可以吵三個小時，最後的結論是「那就兩個都做，看數據」。
然後數據出來，兩個都差不多，繼續吵下一輪。
問題不是設計好不好看。問題是大家在討論的，根本不是廣告真正影響轉換的那幾件事。
什麼才是真正重要的？
你的廣告在手機螢幕上滑過去的時候，有沒有在 0.5 秒內讓人停下來？不是「好看」，是「停下來」。這兩件事不一樣。
你的廣告在跟誰說話？是根據這個人上週的行為在說話，還是根據「30 歲女性」這個標籤在說話？「30 歲女性」是人口統計，不是個人。她上週搜尋了什麼、上次買了什麼，才是個人。
你的用戶從廣告點進來之後，這整條路走到結帳，你的核心訊息有沒有一直跟著他？還是他在某個步驟突然要重新想起來為什麼要買這個東西？
你的網頁在手機上幾秒載入完成？每多一秒，就有一部分人離開了。再漂亮的廣告創意，接到一個跑不動的落地頁，就是浪費錢。
這四件事，比顏色和字型重要太多了。但大部分的廣告會議，時間都花在討論顏色和字型。
AI 來了，行銷人的問題不是變少了，是變多了
很多人以為 AI 會讓行銷變簡單。
某種程度上是對的。以前要一個月測試十種創意組合，現在可以同時跑一萬種。以前需要一個團隊分析數據，現在 AI 幫你做完。執行的成本確實趨近於零。
但這帶來一個新的問題，而且是更嚴重的問題。
當執行成本消失，方向錯誤的代價反而變得更大了。
以前方向錯，你測試十個版本，浪費一個月。現在方向錯，AI 同時跑一萬個版本，你在一週內燒完以前要燒一年的預算，然後得到一萬個漂亮但沒用的數據。
AI 需要乾淨的數據才能學到對的東西。AI 需要你告訴它你的目標是什麼，它才知道要優化什麼。如果你連「我要的是增量，不是虛榮指標」這件事都說不清楚，AI 只會更有效率地帶你走錯方向。
工具變強了，但使用工具的人的判斷力，才是真正的關鍵。
這本書要你回答的問題，你現在回答得出來嗎
《點擊成長》的作者 Alex Schultz，是 Meta 的行銷長，也是 Facebook 從幾千萬用戶長到幾十億用戶這段路上的關鍵人物之一。在當行銷長之前，他管的是 Meta 的數據科學團隊。他比任何人都清楚，那些漂亮的後台數字是怎麼被製造出來的。
這本書不是要教你新工具或新技巧。
它是要讓你面對幾個你一直在迴避的問題。
你的廣告關掉之後，業績會掉多少？你算過嗎？
你能證明你的行銷預算，創造了本來不會發生的業績嗎？
你追蹤的那些指標，有幾個是真的跟業績有因果關係的？
如果你現在答不出來，這本書值得你認真讀完。
如果你以為自己答得出來，這本書更值得你讀。因為 eBay 的廣告團隊，也以為自己答得出來。
《點擊成長》，是一本讓你不舒服的書。但不舒服，才是真的有用。
