「七天讓肌膚水嫩彈潤…」使用後真的那麼有感？從調查問卷帶你破解保養品廣告標語

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權威數據

在《每日星報》的原始文章裡，高卡特別強調里格比遇害與曼徹斯特競技場恐攻兩者間的日期巧合，真正的機率卻是隱而未提，於是我們也就難以判斷他的說法是否公平。相較之下，大多數廣告主運用數據的方式正好相反。

如果能找到夠令人開心的數據，一般來說就會大肆宣揚一番。廣告主都知道，一般人會覺得數字是種無可爭辯的事實。只要廣告裡有數字，說服力就會大大提升，讓宣傳者的說法如虎添翼。

統計數據表面上看來十分客觀，似乎告訴著我們：「就算你不相信我們說了什麼，也該相信這項無可置疑的證據。」從2009 年至2013 年期間，萊雅（L’Oréal）的蘭蔻超進化肌因賦活（Lancôme Génifique）「抗老化」小黑瓶系列大打廣告銷售，除了有各種常見的廣告偽科學標語（「年輕就在你的肌因裡，重新啟動年輕」、「現在就增強肌因活力，刺激生成『年輕蛋白』」）之外，還配上長條圖，顯示出有85% 消費者的肌膚「完美光亮」、82% 消費者的膚色「驚人均勻」、91%「水嫩彈潤」，還有82% 只經過了短短七天，就覺得肌膚「整體外觀改善」。

就算我們暫時不論這些描述有多麼模糊不清，那些數字看來可真是令人印象深刻，彷彿對產品讚譽有加。然而，深入探究產出這些數字背後的研究，就會看到一個截然不同的故事。萊雅要求參加這項研究的女性每天使用小黑瓶系列兩次，再問她們對以下陳述的認同程度：「肌膚看起來更光亮」、「膚色看起來更均勻」和「肌膚感覺更柔軟」。

她們是以九分量表來表達自己對這些陳述的認同程度，從一分「非常不同意」，到九分「非常同意」。這些受試者評分的並不是肌膚的光澤度、柔軟度或膚色的均勻度，完全只是她們覺得有沒有改善，而且她們也肯定沒有提出「完美」、「驚人」這些修飾語。

根據調查結果，雖然有82% 確實同意自己的膚色在七天後看來更加均勻（在九分量表給出六到九分），但選擇「非常同意」的還不到30%。同樣的，雖然85% 同意她們的肌膚看來更光亮，但只有35.5% 選擇「非常同意」。萊雅一直在粉飾自己的調查結果，好讓結果看來比實際更美好。

【書籍資訊】
《攸關貧富與生死的數學》

出版日期：2020.08.26