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天下文化首頁 主題 想佈局全通路行銷策略?除了擁有優秀的技術,更需要這個關鍵人物推波助瀾
財經企管

發表日期

2020.10.07
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文章摘錄自

AI行銷學
拉斯穆斯.賀林與科林.謝爾分別是全通路行銷與人工智慧領域的先驅,多年來幫助企業以可靠的方式進行數位轉...
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想佈局全通路行銷策略?除了擁有優秀的技術,更需要這個關鍵人物推波助瀾



圖片來源:Unsplash

想要實現全通路,需要的不只是聰明的技術。技術並非童話故事中的仙女棒,因此你不可能期待在組織裡輕輕一揮,員工就能在突然之間如你所願的使用技術來達成你想要的成果。如果你想在全通路和人工智慧方面獲得成功,切莫將它們當成獨立的專案計畫加以執行。

要達成全通路行銷轉型,應該要有穩固的定錨,這涉及的是整個組織的變革。然而,由於全通路是一個持續發展中的領域,因而你很難始終保持在最頂尖,並事先得知做法可不可行。儘管如此,全通路已經成為致勝關鍵,因此你最好搶在亞馬遜、京東商城、阿里巴巴或不知名的某家公司顛覆你的事業之前就展開全通路轉型。

取得執行長的支持十分關鍵

你會需要團隊,但更重要的是,你會需要整個組織的協助。你可以單靠自己去說服其他部門,但縱然他們了解你為了促進公司事業成功的動機,也相信全通路轉型有其必要,他們仍將身陷於單一部門,同時局限於一個以舊規範加以定義的角色,這些舊規範包含職責、目標、個人財務與職業成功最終取決的因素。

因此,與所有的組織變革相同,全通路變革必須要由公司最高層發號施令。不過你無法一夕之間就改變執行長的心意,因為即使全通路轉型是正確而必須去做的事,並不意味著它必定會成為執行長現在的第一優先要務。

與執行長的目標達成一致

你應該展現出你是真正了解公司事業的目標與需求,而非只著眼於行銷。切記,事業的長期成功包括適當的迎合最多的顧客,因此,務必要使執行長知道你對此有清楚的認知。你也必須接受一個事實:在推行新事物的同時,你至少還會有幾年的時間必須繼續做傳統的行銷活動,並且應該避免太過狹隘的聚焦在客製化行銷計畫,而是應該兼顧公司和執行長的事業目標。

建立一個引導同盟

你是否能找出公司經營管理團隊中已經支持這個全通路策略計畫的人?使用資料來優化顧客回應率、顧客互動、銷售業績與業務的其他部分並非新概念,如今你應該嘗試尋找同事做對事情的案例,無論他們是否有管理階層的支持。由於他們可能有感於自己的行動未能獲得足夠的賞識,而且也沒有權力與影響力去推廣這些明智的行動,並延續潛在效益,因此你需要的就是來自這些人的支持,建立一個引導同盟(guiding coalition)。

與他們合作的第一步是建立共通的語言與詞彙,因為每個部門都有各自使用的術語,這往往會成為溝通與了解的絆腳石,而克服這種障礙的一個途徑是,對你的同事進行全通路模型測驗。你可以藉由討論如何回答各種疑問來幫助眾人了解最重要的詞彙,並促使全體朝共同的目標前進。

書中關於推動全通路行銷轉型的課題:

● 執行長的支持與坐鎮
● 部門之間的通力合作
● 調整獎勵制度
● 全球的行銷組織
● 灌輸全通路文化
● 新的全通路行銷營運模式
● 需具備的全通路技能與資源

【書籍資訊】
《AI行銷學》

出版日期:2020.09.30

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