如何讓人改變想法》 「很香」的洗衣皂能讓你埋單？現實告訴你：說服比事實還重要

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宣揚事實，效果不彰

科學在第二次世界大戰期間，看到了「態度」的力量，當時美軍在好萊塢著名導演卡普拉（Frank Capra）協助下，製作了一系列電影來反擊德國的宣傳。

在巨額資金與一群被徵召入伍的社會科學家協助下，卡普拉為軍隊創作出一系列激勵士氣的電影，名為《我們為何而戰》。

電影的目的，還包括澄清某些軍方認為可能有礙士氣的普遍誤解。當時美國多數人一心以為，德軍又小又弱，戰爭不用一年就能輕鬆解決。大多數人也認為，英國並未在這場大戰裡負起應盡的責任，才需要美國橫渡大西洋來幫忙收拾殘局。而卡普拉的系列電影則是費盡心思，希望用事實糾正那些虛假資訊。

一開始，美國陸軍高層的想法與大家並無不同，總覺得只要把事實告訴民眾，他們就會改變主意。但等到軍方請來心理學家測試這些電影的影響力，結果卻非如此（後來的心理學家想運用事實來改變想法的時候，也發現了同樣的結果）。這些電影雖然在傳遞事實方面極為出色，修正了士兵錯誤的觀點，也填補了他們知識上的空缺，然而一旦說到想法是否有所改變，士兵看完電影前後的答案卻幾乎沒有改變。大多數想法的改變幅度，幾乎還不到一個百分點。

信念與態度是不同的概念

軍方負責激勵士氣的單位，對結果垂頭喪氣，但負責報告這項結果的社會科學家，卻是驚喜萬分。他們意識到：「信念」與「態度」是分開的概念。

如今，心理學對信念 的定義是「我們認為真實的命題」。你愈有信心，直覺上就愈會認為某項資訊就是事實；愈缺乏信心，就愈會覺得某項資訊只是迷思。

然而，態度 則像是一個由正面到負面等等不同評價所形成的光譜；我們不論思考任何事情，都會產生正負程度不一的感覺評價。只要是我們能夠分類的事物，我們都會預估該事物的價值是高或低，而參考的正是在該事物出現時，心裡所浮現的情緒感覺是正面或是負面。根據這些情緒，我們會覺得自己喜歡或厭惡那些事物，進而影響我們的動機。最重要的是，態度有諸多面向，我們的感受可以是喜歡或不喜歡、贊同或不贊同，甚至是同時出現兩者的矛盾心理。

結合信念與態度，就構成了我們的價值觀 — 由我們認為最重要的思想、問題與目標，構成一套階層架構。

但在第二次世界大戰期間，態度（attitude）一詞還是相對較新的科學術語，核心科學研究很少使用這個詞。在這之前，信念（belief）、態度、觀點（opinion）、價值觀（value）這幾個詞語，在大多數著作裡是相等的、可互換的概念。而等到瞭解了觀點受態度比受信念的影響更大之後，可說是揭開了一個過去未曾有人探索的新領域，需要一種新的心理構念分類，於是催生出耶魯大學「傳播與態度改變計畫」。在這項實驗計畫中，曾研究《我們為何而戰》系列電影的心理學家，和其他科學家攜手合作，希望找出怎樣的資訊 真正能夠 改變民眾的想法。

接下來的研究，讓整個心理學領域天翻地覆，很快的，每所大學都投入研究「態度改變」這個主題。但幾十年過去了，研究成果卻未能匯集形成一套宏大的理論。雖然有這麼多的科學家、寫出這麼多篇論文，整體來說產出了大量的證據，卻似乎就是無法集合成一套有意義的說法。某些訊息似乎在A環境有效，到了B環境卻毫無效果。某種設定似乎能讓A資訊提升力量，卻又會讓B資訊的力量減弱。演講者的某套說詞，似乎在A聽眾面前令人傾倒，但到了B聽眾面前卻毫無魅力。到了1980年，諸般證據看來實在充滿矛盾，壓得「態度改變」研究似乎即將崩潰。

但是從1984年開始，出現一套嶄新模型，結束了這場混亂的局面。兩位心理學研究生派帝（Richard Petty）與卡喬波（John Cacioppo）想出了一套許多人公認最優秀的模型「思辨可能模式」（elaboration likelihood model, ELM），能夠說明人類如何理解那些試圖改變他們的想法的資訊、並且確實會被說服。

思辨可能模式（ELM）

當時大部分研究的基礎，都奠基於社會學家暨政治學家拉斯威爾（Harold Lasswell）所提出的概念。拉斯威爾認為人類的所有交流都能拆解成：「是誰以何管道、對哪個對象說了什麼？又有何效果？」誰 指的是訊息的傳播者；以何管道指的是媒介或背景脈絡；對哪個對象 指的是觀眾聽眾；說了什麼則是指訊息本身；有何效果 則是在談訊息對觀眾聽眾所造成的影響。

有幾十年的時間，學界都把研究重點放在交流造成的影響，至於其他幾項則被視為獨立變項。心理學家原本一心認為，要談交流的影響，最重要的因素在於對訊息內容的理解；但很奇怪的是，某項能讓你在A情境提升說服力的資訊，卻幾乎肯定在B情境裡會降低說服力。

派帝與卡喬波意識到，這套道理之所以說不通，是因為還有兩個更高層次的變項在影響。如果根據「讓人暫停並反思訊息內容的可能性」來為訊息做分類，所有的研究發現就能清楚區分為兩類，分別呈現兩種不同的思維方式。這兩種思維都可能讓態度改變，而且根據訊息的品質不同、傳遞方式不同，就會影響在不同情境下可能出現的是哪種思維方式。

派帝與卡喬波把這兩種思維方式分別稱為「高思辨」（high elaboration）和「低思辨」（low elaboration）。他們很刻意避免使用「得知」（learning）一詞，是因為雖然得知也是過程的一部分，但又是獨立的另一件事。

心理學家從1920年代以來一直認為，如果想改變民眾對於某事物（例如香菸）的態度，就得用最好的辦法來讓民眾知道影響可能多糟。把事實告訴民眾，民眾就會改變。

正因如此，大多數早期研究的焦點，都放在哪些訊息更容易讓人聽到記住。但派帝與卡喬波的發現證明，一個人有可能雖然完全得知了某項資訊，卻不會被說服；也可能根本沒有抓住資訊的要旨，卻完全被說服了。因此，思辨可能模式的第一個立論，就在於說服的重點並不僅僅是「得知資訊」。所謂思辨，是要在訊息進入腦海後，加以脈絡化，就像在羅夏墨跡測驗（Rorschach test）裡，對墨跡有不同的詮釋。

派帝舉了洗衣皂的例子。如果廣告說：「請使用本品牌的洗衣皂，因為這會讓你的衣服聞起來很香」，光是得知這項資訊，並不足以說服某些人。原因就在於不同的人會有不同的現有思維模式，在同化這些資訊的時候，反應也就各有不同。有些人聽到這項資訊，或許想到的是「如果我的衣服聞起來很香，約會成功的機率就高多了」，但另一位則可能會想到「要是我一直聞起來都是一股花香，那有多尷尬」。同樣的資訊，雖然能說服某一個人、卻也會勸阻另一個人。

派帝與卡喬波提出的洞見是：如果經過思辨，能讓人對論證背後的推理有正面評價，說服就能成功。但如果帶來的是中立、甚至負面的評價，說服就會失敗。

思辨可能模式的第二個立論，在於一個人思辨的可能性會受到各種條件的影響，不是每個人都會有動機或有能力，好好思辨那些希望說服人的資訊。這裡的「動機」指的是去仔細思考資訊的意願與欲望，而「能力」則是指要這麼做的認知能力。

能夠增加思辨可能性的動機因素，包括：
●與自己是否相關、是否希望得到準確的結論
●是否覺得必須理解訊息內容
●「高認知需求」（high need for cognition）的人格特質

至於能力因素，則包括：
●沒有事物造成分心
●對主題有經驗或專業知識
●訊息的傳達是否清楚易懂

任何事物只要能夠同時增強動機與能力，就能夠提升思辨的可能性，而再根據思辨的情況，最後就會影響是要接受或是拒絕被說服。

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