客戶買的不是產品，而是解決問題的方案。當他們只關心價格，往往是因為尚未意識到問題的嚴重性。真正的銷售，不是說服客戶產品有多好，而是讓他們明白不解決問題會帶來多大的風險。唯有深入挖掘背後需求，才能從賣產品轉為創造價值，讓價格不再是障礙。
客戶不是買產品，而是解決方案
「怎麼這麼貴？」做生意的人一定都聽過這句話。我自己當業務時也常被問到這個問題，一開始總是手足無措。但漸漸的，我發現一個有趣的現象，我把它稱為「銷售天平」理論。
想像一下，當我們半夜突然身體劇痛難忍時，根本不會去計較急診費用多少，只想趕快找醫生止痛。這就說明了一個道理：當問題夠嚴重，價格自然變成次要考量。反過來說，如果客戶一直在意價格，往往代表他們還沒感受到問題的嚴重性，或是不認為這個問題值得投入這麼多錢去解決。
所以，面對在意價格的客戶時，最重要的是找出他們的真實需求。我總是會先問客戶：「這堂課，你覺得最重要的兩個目標是什麼？」有時候會聽到直白的答案如「預算要花完」，有時是「配合公司組織重整政策」，不同的答案會引導我往不同方向設計課程內容。
舉個例子，有客戶一來就說：「預算有限，有沒有比較便宜的課程？」面對這種情況，我不會直接談降價或減少時數，而是會追問：「能聊聊為什麼現在想開這個課程嗎？公司遇到什麼特別的狀況？」
有一次，通過這樣的對話，客戶就對我說出了他們正遭遇的真實困境：公司最近提拔一批主管，都是從基層升上來的好手，業務能力很強，但完全不會帶人。結果每週都有人離職，人才嚴重流失，如果持續下去，這些新手主管自己也會撐不下去，最終影響公司業績。
這時我就明白了，他們需要的不是一般的「主管培訓課程」，而是一套能幫助新手主管快速站穩腳步的完整方案。於是，我把話題轉向更實際的問題：「一個員工離職，從招募到培訓，公司要花多少成本？」、「一個優秀主管的養成，值多少錢？」當客戶開始計算這些數字，課程價格反而變得不那麼重要。就算這次可能無法提高價格，至少未來推薦更進階的主管課程時，能做為參考基準。
客戶說出來的需求，常常只是表象，就像冰山一樣，真正的問題都藏在水面下。做為專業講師，我的工作不只是「教課」，更重要的是要能看透表象，找出客戶真正的痛點，只有這樣，才能從「賣課程」提升到「提供解決方案」的層次，也才能真正為客戶「創造價值」。
同樣的邏輯，也可以應用在不同的領域中。有一次，我在課堂上認識了中興保全科技集團（簡稱中保科技）的處長，聊天時才發現原來中保科技早就不是我們印象中只做社區大樓跟店面保全的公司，他們現在已經跨足到防災、節能、照護，甚至是整個社區的智慧營運，可以說深入我們生活的各個層面。
聊到這裡，我突然想到一個有趣的問題：「到底中保科技的客戶真正在乎的是什麼？」表面上看來，客戶不就是要防竊嗎？但如果用馬斯洛的需求層次理論來分析，就會發現事情沒那麼簡單。最基本的當然是保護財產安全，讓生活能夠維持下去；再來是晚上睡得著、出門不用擔心的安全感。這些都是最容易理解，也是客戶最常掛在嘴邊的需求。
但真正厲害的銷售，是要能看到更深層的需求，特別是企業客戶，他們最怕的其實不是丟東西，而是丟掉商譽。想想看，如果一家半導體公司的晶圓廠被破壞，或是某間銀行發生竊案，他們的客戶還敢相信這家公司嗎？所以對企業來說，保全系統的價值根本就不只是防盜而已，重點是在保護企業的名聲。
講到這裡，你就會明白為什麼單純比價格是沒有意義的。真正的價值是在於「安心」，從最基本的財產保障，到心理上的安全感，一直到企業形象的維護，都包含在裡面。這也解釋了為什麼有些客戶寧願選貴一點的大公司，因為他們要的不是一個保全系統，而是一份全方位的保障。
總結來說，當客戶的需求不夠嚴重，或是我們沒有看清楚他們真正的痛點時，價格就會是最大的阻礙。但如果我們能夠深入挖掘客戶隱藏的需求，像是企業形象受損的風險、商譽崩塌的代價這些更嚴重的問題，自然就能找到銷售的切入點。當客戶開始思考這些潛在的風險時，自然就不會那麼在意價格了。
這才是銷售的本質：不是去說服客戶你的產品有多好，而是讓他們看到，不用你的產品或服務會有多糟糕。
