來自貝佐斯的「？」信件，解決電商帝國亞馬遜的無數危機──亞馬遜創辦人貝佐斯的管理秘訣

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編按：亞馬遜傳奇創辦人貝佐斯宣布將於2021年第三季辭任亞馬遜執行長一職，並將心力放在新事業的發展上。在疫情嚴峻之際，他仍帶領亞馬遜突破重圍，創下業績新高，市值突破1兆美元。貝佐斯究竟是以什麼樣的策略面對顧客的種種意見，才得以創辦亞馬遜這樣的電商王國？

令人膽戰心驚的問號
貝佐斯必然收到了約根森寄來的電子郵件，也看了。亞馬遜的人說，他總會和他的個人助理，親自閱讀所有寄到信箱的電郵，很多人都知道他的電子信箱：jeff@amazon.com。其實，亞馬遜內部很多糗事都來自顧客主動寫來的信件，貝佐斯會把這些信件轉寄給負責的主管或員工，只在內文的最上方加了個問號。對郵件的收件人來說，這個問號就像一顆滴答作響的定時炸彈。

2010年底，就出現了這麼一封郵件。貝佐斯注意到，顧客只要瀏覽亞馬遜網頁上的成人情趣用品，即使沒有購買，還是會收到亞馬遜寄來的個人化促銷廣告，上面列出琳瑯滿目的潤滑劑等讓人臉紅心跳的用品。儘管就這件事，貝佐斯只是用電子郵件發送了一個問號，收到信的行銷團隊知道他已經氣炸了。貝佐斯認為，這種行銷郵件會讓顧客尷尬，根本不該發送出去。

貝佐斯在生氣的時候常會說：「等我五分鐘。」好像他的怒氣會像熱帶風暴一下子就消失了。然而，如果是顧客服務出了問題，就很難這麼容易平息。電郵行銷團隊知道這個問題很敏感，因此皮繃緊了準備提出一個解釋。亞馬遜的直銷工具由各產品類別的主管負責，他們可以寄發直銷郵件給瀏覽過該類別商品但未購買的顧客。這類郵件主要是針對可能有意願購買、但仍猶豫不決的顧客，吸引他們下單。亞馬遜年銷售額當中，有數億美元都是這麼來的。這次發送潤滑劑廣告郵件則是 一位低階產品經理的疏忽，沒注意到這涉及顧客的隱私，不能像一般郵件那樣寄發。但是行銷團隊一直沒提出解釋，貝佐斯於是要求針對這個問題開會。

在亞馬遜，員工向來有話直說，貝佐斯就是這樣的人，他相信真理愈辯愈明，有時只有透過激烈的唇槍舌戰，才能顯現點子和不同的看法。威爾基等人說，潤滑劑這種東西，每家雜貨店、藥妝店都有，應該不算是會令人尷尬的商品。他們還指出，這種電子郵件直銷帶來的銷售額不可小覷。但貝佐斯不在乎，只要危及顧客對亞馬遜的信賴，營收再多都沒有意義。對亞馬遜的人而言，此話猶如當頭棒喝。貝佐斯寧可犧牲利益，也不願讓亞馬遜與顧客的關係受損。他拋出這麼一個問題：「好，現在誰必須站起來，把這個行銷管道關閉？」

最後，他們都妥協了。個人健康用品的廣告電郵自此全面停止發送。亞馬遜還決定建立一個中央過濾工具，確保各類產品的經理不再用電郵促銷觸及顧客隱私的商品，才不會引起某些顧客的反感。

這個故事凸顯亞馬遜內部的一個矛盾。長久以來，員工的取捨判斷一直是公司網站改變的動力。公司也依據各種指標來做重大決策，例如某一種網頁特色的推出或撤除。雖然顧客意見往往只是小插曲，不同於冷冰冰、確實的數據，他們的意見還是很有份量，足以改變亞馬遜的政策。如果一位顧客在亞馬遜購物的過程有任何不悅的體驗，貝佐斯就會認為這反映出一個大問題，以問號來提醒員工注意，要他們盡快解決。

【書籍資訊】
《貝佐斯傳（暢銷改版）》

出版日期：2020.09.10